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ブランディングとは?|感性AIコラム

更新日:1月31日


ブランディングとは

第2回 ブランディングとは?


ブランドは身近な存在ではありますが

意外とその概念や定義をしっかりと把握されている方は少ないのではないでしょうか?

そこで、今後5回に渡ってブランドについて考えを深めて行きたいと思います。




 第1回 ブランドとは?

 第2回 ブランディングとは?

 第3回 強いブランドの構築方法(Keller:ブランド・ビルディング・ブロックの構築)

 第4回 ブランドの価値とは①(Aaker:機能的便益、情緒的便益、自己表現的便益)

 第5回 ブランドの価値とは②(和田教授:基本価値、便宜価値、感覚価値、観念価値)




前回の第1回ではブランドとは何かについて確認しました。

商品やサービスを他の商品やサービスから識別させ、

差別化を可能にしてくれるものがブランドでした。

では、ブランドの優位性を生み出すブランディングとは

どういったものなのでしょうか?


ブランド研究の第一人者であるKellerによれば、ブランディングとは

商品やサービスにブランド・エクイティの力を与えること」 ※1です。


ここで、普段は聞きなれない「ブランド・エクイティ」という概念が出てきましたが、

ブランド・エクイティとは簡単に言えばブランドが持つ資産価値のことです。

Kellerによって次のようにも表現もされています。

あるブランドのマーケティング活動に対する

 消費者の反応にブランド知識が及ぼす差別化効果」※2




少し抽象的な定義なので、ここで一度具体的に考えてみましょう。




例えば、それぞれ別の企業が売り出している2つのお茶があった際、

同じマーケティング活動を行ったとしても、売り上げには差が生まれます。

これは、お茶Aとお茶Bに対して消費者が持つブランド知識が異なるからです。

ここで関わっているのが、

ブランドが持つ資産価値であるブランド・エクイティです。


ブランド・エクイティとは

そして、このブランド・エクイティの力をブランドに与えることが

ブランディングという訳です。




ここで着目したいのは、

ブランド・エクイティを生み出す消費者のブランド知識です。

ブランド知識がよりよいものとして消費者に蓄積されれば、

ブランド・エクイティの力は大きくなるからです。

このブランド知識は、ブランド認知ブランド・イメージによって構成されます。


ブランド知識とは

ブランド認知は、そのブランドのことを認識できるか、

そして「チョコレートといえばあのメーカーのブランド」というように

製品カテゴリーなどが情報として与えられたときに想起できるか、

といったブランドに対する認知の程度のことです。

そして、ブランド・イメージは、

ブランドに対して消費者が抱くイメージのことであり、

これは強く、好ましく、ユニークであることが重要とされています。



つまり、ブランドの認知を高め、

競合とは異なる好ましいイメージを強く消費者に与え、

より良いブランド知識を消費者に抱いてもらうことにより、

ブランド・エクイティを高めることがブランディングなのです。



では、ブランディングはどのようなプロセスで行っていけば良いのでしょうか。

次回は、強いブランドの構築方法について考えていきたいと思います。




参考・※1※2出典:Keller, K. L. (2013) Strategic brand management, 4th, Pearson. (恩藏直人監訳 (2015) 『戦略的ブランド・マネジメント第4: エッセンシャル』東急エージェンシー)




マーケティングにおけるブランド価値と感性価値


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