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強いブランドの構築方法|感性AIコラム

更新日:1月31日


強いブランドの構築方法

第3回 強いブランドの構築方法


ブランドは身近な存在ではありますが

意外とその概念や定義をしっかりと把握されている方は少ないのではないでしょうか?

そこで、今後5回に渡ってブランドについて考えを深めて行きたいと思います。




 第1回 ブランドとは?

 第2回 ブランディングとは?

 第3回 強いブランドの構築方法(Keller:ブランド・ビルディング・ブロックの構築)

 第4回 ブランドの価値とは①(Aaker:機能的便益、情緒的便益、自己表現的便益)

 第5回 ブランドの価値とは②(和田教授:基本価値、便宜価値、感覚価値、観念価値)




前回の第2回ではブランディングについて確認しました。

ブランドの認知を高め、

競合とは異なる好ましいイメージを強く消費者に与え、

より良いブランド知識を消費者に抱いてもらうことにより、

ブランド・エクイティを高めることがブランディングでした。


では、ブランディングはどのようなプロセスで

行っていけば良いのでしょうか?

強いブランドの構築方法について確認していきましょう。




Kellerは、

ブランド・ビルディング・ブロックを顧客との間に構築することを想定し、

そのブランドがピラミッドの頂点に達したときに、

大きなブランド・エクイティが構築されると主張しています。

つまり、ブランド・ビルディング・ブロックを構築していくことが

強いブランド構築に繋がります。


ブランド・ビルディング・ブロックには4つの段階があります。


Kellerのブランド・ビルディング・ブロック

まずは、ブランド・セイリエンス

この段階で目指すのは、容易に思い出すことが出来て、

さらにはより多くの購買状況や使用状況の中で思い出される機会があるという、

認知の深さと幅をもたせることです。


次の段階では、2つのカテゴリーのブランド連想を構築します。

1つはブランド・パフォーマンス

これは、機能に関する消費者のニーズを満たす連想になります。

もう1つはブランド・イメージで、機能的に役立つかどうかではなく、

抽象的なイメージにより消費者の心理的なニーズを満たす連想です。



そして、これらの情報に対して

消費者が何かを感じたり、考えたりと、

何かしらの反応が生まれます。

品質感の有無や信頼出来るかといった、

「頭」によるものがブランド・ジャッジメントです。

そして、感情的反応である

「心」によるものがブランド・フィーリングです。


最終段階は、ブランド・レゾナンス

ブランド・レゾナンスとは

ブランドと消費者がどのような関係性を持っているかであり、

愛着を持ち、反復購買といった行動が見られることが、

高いブランド・レゾナンスを有していると考えることができます。




ブランド構築における理性的なルートと情緒的なルート


このブランド・ビルディング・ブロックを構築するには2つのルートがあり、

左側は理性的なルート、そして右側は情緒的なルートと言われています。


2つのルートがあることと各段階についての認識、

そしてそれぞれの段階についての具体的な目標を持つことが

ブランディングを行う上で重要となります。


ブランド・セイリエンスでは

いつどこで、どれほど容易に、どれだけ頻繁に思い出せるかを、

そしてブランド・パフォーマンスとブランド・イメージでは

適切なブランド連想を、

それぞれどのように形成する機会を創出していくかを

考えていく必要があります。



ブランド・ビルディング・ブロックの考え方から、

ブランドを構築していくプロセスが見えてきました。

そして、ブランド・ビルディング・ブロックを構築するには

2つのルートがあることから、ブランドには大局的に

機能的価値感性価値(情緒的価値)といった

2つのタイプの価値があることが伺えます。




次回は、ブランドの価値について

他の研究者の視点から考えを深めていきましょう。




参考:Keller, K. L. (2013) Strategic brand management, 4th, Pearson. (恩藏直人監訳 (2015) 『戦略的ブランド・マネジメント第4: エッセンシャル』東急エージェンシー)




マーケティングにおけるブランド価値と感性価値


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